世界杯营销：华帝7600万和蒙牛的20亿，哪个花得更值？ | 知微数据

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2018世界杯花样营销

7月16日，四年一度的世界杯尘埃落定，除了参赛队伍的赛后复盘外（数据复盘：世界杯精彩回顾：最热赛次与精彩瞬间 | 知微数据），各大品牌商们也开始复盘总结这场长达一个月的营销大战。

华帝的7900万、蒙牛的20亿……在这场营销大战中，怎样才能笑到最后？

华帝的7900万，花得值不值？

从知微事见影响力指数来看，此次“华帝退全款‘庆祝法国队夺冠’”事件影响力达68.4。然而在此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪，2018年6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。该负面事件的影响力指数仅为56.4，远不及此次成功的营销。

▲ 华帝相关事件影响力对比

在热门营销事件影响力中，此次华帝“退全款”也算是佼佼者。高过“ofo与小黄人合作生产共享单车”（54.9）、“支付宝扎心文案”（57.8）、“网易云音乐5000条乐评红遍地铁”（58.4）等2017年多个热门营销案例。（2017年热门营销案例请见《2017年头部营销事件数据+2018营销创意热点，内附获取方式！》，更多创意营销案例分析交流请识别文末二维码加入“创意速递”社群）

 “华帝退全款‘庆祝法国队夺冠’”知微事见完整分析

除了影响力以外，@华帝公司 官方宣传微博、退款微博的传播深度也不算低。知微传播分析数据显示，5月31日，在世界杯比赛正式开始的半个月前，华帝官方就发布了#法国队夺冠华帝退全款#的活动宣传微博，该微博转发量达4万余次，传播最大深度达12层。综合引爆点、转发趋势来看，该微博在发布后，经由代言人@林更新 转发，且增加了1000张电影票的赌注，导致了@林更新水利工程局 @林更新民间发电站 @依随新 等一批粉丝参与转发，互动量迅速上升。

▲ 华帝官方微博转发走势

相比早期多为明星、粉丝参与，华帝“退款”微博扩散层面则更广。7月16日凌晨0：54分，比赛结果刚刚出炉，几乎是在“法国第二次夺得世界杯冠军”的同一时间，华帝公司秒发出“华帝退全款启动”的微博，要知道，@CCTV5 都是在0：56分才发布法国获胜的消息。

该消息一经发出后，迅速扩散，早期关键传播节点多为普通用户，有不少网友表示，一听到法国队获胜的消息，立刻自发前往华帝微博“围观”，该微博传播最大深度达9层。

在第一时间发布“全退款”的消息，华帝可谓是蹭足了最早的一波热度，且给网友留下了“有担当”、“讲信用”、“真良心”的正面印象，稳赚一把。

▲ 华帝官方微博传播深度

天时地利人和，华帝这一次算是占了个遍。从微博平台热度走势来看，5月31日，官方发布声明当天，“华帝”声量较前日也就增长10倍左右，而在7月16日决赛结果揭晓当日，声量较前日暴涨近500倍。时也命也，如果不是法国队真获胜，那么华帝是否能获得这样的曝光也是未知数。但另一方面，华帝提前已经安排好退款方案与平台合作，到如今获得一片赞美与海量曝光，也说明“机会只留给做好准备的人”。

▲ “华帝”微博热度走势

虽然“良心企业、好样的、言出必行”的赞美居多，但是也不乏一些用户给出了负面反馈。“退购物卡”、“坑爹”、“延迟发货”、“必须维权”等多指向了对华帝售后的不满，以及对活动具体细则的质疑。

▲ @华帝公司 微博热议高频词

反观蒙牛20亿，效果又怎样？

要说在世界杯中，给你留下印象最深刻的表情包是啥，那肯定非“我是梅西，我现在慌得一批”莫属。

2018年，蒙牛投入至少20亿用于世界杯营销，其中与巨星梅西合作推出的世界杯宣传片，以“自然力量，天生要强”为核心，希望将梅西不惧困难、勇往直前的“我不是天生强大，只是天生要强”理念与蒙牛产品能够“强身健体”的功能相关联。然而由于本届世界杯中阿根廷队、梅西表现欠佳，那张梅西躺草坪的截图被疯狂恶搞，继“我是梅西，我现在慌得一批”出现后，“慌张罗盘”、“我现在不慌了”等进阶版更是带来了扩散传播。

尽管宣传片中“天生要强”和“慌得一批”两大热词流传甚广，但和蒙牛的相关性似乎并没有那么大。

从热度变化情况来看，“慌得一批”、“梅西”两个关键词的热度主要和比赛息息相关，6月22日，阿根廷0:3败给了克罗地亚，出线形势岌岌可危，“梅西”、“慌得一批”热度迅速暴涨，6月30日法国4：3战胜阿根廷，阿根廷惨遭淘汰，次日梅西的声量达到高峰，随后逐渐回落。

而“天生要强”则是由于新浪官方@围观世界杯 发布数次转发抽奖，带上了#天生要强#的话题，使得热度在7月7日、8日连续上升。张艺兴@努力努力再努力x 代言蒙牛纯甄，6月14日、16日接连发布宣传微博，且提及了世界杯内容，两条微博转发量均在百万级，“蒙牛”的热度也在世界杯开始当天热度达到峰值，随后虽有数个高峰，但再未超过首日的热度。

综合来看，话题、代言人、朗朗上口的宣传语加上魔性的表情包，的确给蒙牛带来了不少曝光，但热度变化却呈现弱相关。

▲ @华帝公司 微博热议高频词

那么，在提及相关话题时，是否会提到蒙牛呢？从以下提及“天生要强”、“慌得一批”、“蒙牛世界杯”的相关文本中可以看出，在网友提到“天生要强”时，提到“梅西”、“阿根廷”的频率较高，此外与“蒙牛”、“蒙牛乳业”的相关性也较强，“张艺兴”、“赵丽颖”、“陈伟霆”等产品代言人也有一定的提及。而“慌得一批”则已经从世界杯渗入了网友的日常吐槽之中，加上世界杯恰逢学生期末考试，因此与“考试”、“成绩”、“高数”、“中考”等关联较大，更出现了近期大火的朱一龙、白宇等明星改图。

而在说到“蒙牛世界杯”的话题时，除了将蒙牛与海信、万达、vivo等赞助商对比外，相关议论则主要聚焦在比分竞猜、抢红包上，也有不少网友觉得“中文广告就是给电视机前的中国人看的”。

▲ 提及相关话题时热议高频词

或许，世界杯的营销不仅仅是个技术活儿，也是个运气活儿。话题性、魄力、预算、巧合、玄学……缺一不可。知微即将推出世界杯营销专题分析，欢迎留言告知我们你想分析的案例~营销到底该怎么做？当然要和专业的小伙伴一起讨论！在“创意速递”社群，有独家及时的创意热点推送，有一群业内高手激发创意的火花，共同讨论最新最热的营销案例！

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